古代厕所啥样墓志记录哪些信息考古专家揭秘

中新网客户端北京7月2日电(记者 上官云)一聊到考古,许多人联想的可能是各种枯燥的数据,实则不然,考古中的许多发现可以帮助人们了解古人衣食住行的方方面面。

郑嘉励是浙江省文物考古研究所研究员。数年前,他无意间说出的一句“我这考古工作吧,上班就等于上坟”在网上爆红,后来,这句话脱离了具体文本和语境,流传至今。

以资生堂为例,同时在法、美、日设立了三大科研中心。1998年-2007年间,资生堂每年研发投入在150亿日元以上,历史研发费用率保持在2.5%左右。

除了小红书、淘宝两大主要阵营,抖音、快手、微博、B站都随处可见完美日记的营销广告,几乎完全覆盖目标人群。

也就是说,完美的毛利空间几乎被营销压榨殆尽,和一线品牌的资生堂、欧莱雅相距甚远。

但对考古人来说,遗址乃至古人遗物残片等都有巨大价值。郑嘉励举例称,史前遗址的年代序列,主要依靠海量的陶器分期建立起来,而不是那些享受明星待遇的“国宝级”文物。

为了祛除臭气,那时候普通人家想到的办法,大概只能是勤打扫。对有钱人家来说,用干枣塞鼻御秽,或焚香祛臭,或者干脆换件新衣裳,名曰“更衣”。

再看欧莱雅,在全球有近4000名研发人员、20个研发中心,每年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个。

凭借小红书形成了KOL-KOC-素人-素人的传播链条,并且在小红书拥有195万粉丝的完美日记,却也面临着盈利难题。

但光鲜的数据背后,是完美日记面临着高获客成本,难盈利的囧状。除此之外,更重要的是,完美突围的优势在于营销,核心的产品研发一直是弱项。互联网分析师李成东就曾一针见血,“真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名,而是指产品本身的功效。”而在产品研发这块,完美日记更是被日本资生堂吊打。

创始人黄锦峰并非没有意识到盈利的问题,从2019年开始,完美陆续在线下开设美妆店。按照当时的计划,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。而截至今年6月,第100家店落户上海。

完美日记擅长联名,尤其是在品牌探索初期,推出不少时尚周联名同款。Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏,都曾被完美日记瞄上。但真正出圈,是在2018年的双11。

考古人妙手回春,将遗址出土的历史碎片,修复成一件件完整的器物。郑嘉励供图

一直以来,完美日记主打极致性价比。借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,它的产品大部分都在百元以下。

这并非完美第一次被传出上市。早在今年5月份,行业内就曾传出消息指完美日记可能在今年年底或2021年上半年挂牌上市,且行业给出了高达20亿美金的估值,随后被完美官方否定。

不过,郑嘉励在具体的田野工作中,还发现了许多丰富的生活细节:“在发掘现场,我面对古人留下来的一些文物,可以想象到他们的悲欢离合;又跟老百姓整天生活在一起,见到他们当下的喜怒哀乐。”

效果立竿见影,逸仙官网显示当年天猫双11完美日记的销售额为全彩妆行业的第二位。此时,距离完美上架天猫商铺仅仅一年多。

根据此前媒体的报道,多位投资人曾经表示2019年完美日记并未实现盈利。事实上,在强强营销模式下,完美日记相关负责人也曾经坦言,公司的毛利率低于行业平均水平。

借助小红书的拔草,完美快速蹿红。根据媒体的报道,2019年双11的前10天,完美日记在小红书的搜索量暴涨326%,跟着一起暴涨的还有花西子和小仙炖,其搜索量也分别上涨236%、123%。

他说,自己始终想做成一件事,即证明文物保护和考古工作,与我们的日常生活和生命体验密切相关。

不可否认的是,带出“国货美妆风”的完美日记,在营销上是一把好手。

除了联名,完美日记更擅长内容营销。为了精确触达95后目标群体,完美日记设计了一系列密集投放的策略。

日前,他记录自己工作感受、见闻的作品《考古者说》再次走红,这部书从一个侧面展示了古人的生活,也揭开了考古工作“神秘的面纱”。

其中有些夫妻合葬墓,在丈夫与妻子的墓室各置一通墓志,记述各自的祖先、籍贯、配偶、子嗣、性格、才能、生卒年和葬地。这是人生的盖棺论定。

考古的一大意义,就是可以通过这项工作得出的成果,来认识古人的生产、生活、趣味、思想等不同的侧面。

完美日记距离欧莱雅,还差1000个资生堂

《考古者说》。广西师范大学出版社出版

一直以来,化妆品市场进入壁垒相对较低,毛利率却不低,但想要具有品牌价值获得品牌溢价,还需要品牌具有一定的硬功夫。

用电商分析师李成东的说法,完美日记距离伟大,还差一千个资生堂那么远。

在美妆这个赛道上,已经上市的珀莱雅、丸美,经过近几年的调整已经稳定在60%-70%区间。日本资生堂的毛利为75.59%,欧莱雅的毛利是71.58%。再反观完美日记,曾经有业内人士估算过,仅获客成本就占营收的40%-50%。

但在开设线下店的同时,完美也遇到了不小麻烦。

古代典籍中早有与厕所相关的记载。《史记·酷吏列传》中提到:“尝从入上林,贾姬如厕,野彘卒入厕”,说的是汉景帝的宠姬如厕时,突然闯进来一头野猪,把她吓得花容失色。

墓志一般会记录什么?

在品牌溢价方面,欧莱雅甚至资生堂,都重金投入在产品研发和品牌管理上。

淘数据显示,6月整体化妆品行业(护肤+彩妆)整体GMV增长34.7%,国际大牌的天猫旗舰店GMV同比普遍上涨,雅诗兰黛甚至同比增了两倍;国内品牌花西子、玉泽GMV均同比增长230%以上。在行业GMV普遍高速增长的情况下,完美日记、百雀羚和佰草集同比相对下降。其实早在5月份,完美日记的增速就已经被花西子超过。

“由南宋墓葬可知,很多夫妻以实际行动实现了白头偕老、死当同穴的理想。对此,我是很乐意赞美的,只是他们各自幸福与否,这个问题我们永远无法替古人回答。”郑嘉励写道。

曾经有媒体分析过,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。背后的逻辑是,基于人们的“跟风”心理,对于“路人”类型来说,用户自发传播的影响力要远远大于明星和知名KOL。

瓷器残片记录历史信息

郑嘉励花了五年的时间,调查、发掘浙江的南宋墓葬,发现稍稍体面的宋墓,通常是夫妻合葬墓。夫妻合葬墓,一般采用双穴并列的埋葬形式,男左女右,也是“死当同穴”的见证。

他在《考古者说》中还记录了一件事:十多年前,他在慈溪上林湖发掘越窑遗址,唐宋越窑青瓷的编年、烧造工艺的演进轨迹,同样依靠海量瓷片建立。

7月2日根据外媒的报道,完美日记母公司广州逸仙电商计划为IPO筹集4至5亿美元资,这也被外界认作是为年底上市做铺垫。对此,一位与完美日记有密切合作关系的匿名告诉锌财经,上市的新闻是假的,但融资是真的。

按照三只松鼠原先的规划,2020年国内将开出1000家线下门店。

但对此,电商分析师李成东却批评“性价比本身就是伪命题,因为品牌产品最大的价值就在于溢价。”

自2019年爆发以来,完美日记被打上了“国货美妆之光”的标签。在天猫2019年6月发布的调查中,完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名,仅次于华为。完美也一直对标国际大牌欧莱雅,声称要做“互联网时代的欧莱雅”。

丈夫是男子,按传统观念来说“主外”,他的墓志,主要用来记录“立德、立功、立言”三方面的大事;妻子是女子,“主内”,她的墓志,经常记录的是她如何贤惠、孝顺,是一个慈祥的母亲,将家庭管理得井井有条。

在《考古者说》中,也确实经常能见到他对各种历史、考古知识的科普。在《厕所》一文中,他甚至专门提到了古代厕所的演变,语言风格则是一如既往地幽默。

一组文章记录的考古生活

“可见汉代苑囿生态之好,也足证皇家园林中厕所的简陋。”郑嘉励介绍,“汉晋时期,考究一点的住宅,厕所多与猪圈连属。厕所建在猪圈的上方或其前面,另起一屋,内设便坑。”

借助线下门店,可以很好弥补盈利的难题,不论是欧莱雅还是资生堂,线下优势颇为明显。在国内,欧莱雅早就入驻了超过100家高端奢侈品店。而根据集团最新发布的财报,欧莱雅在全球美妆市场中,高端美妆占整体份额的25%。其中市场份额占比最高的品类为护肤和彩妆,分别占比约4%和30%。

他从事的是历史时期考古中的“宋元考古”。考古工作者常写的文章,大概就是针对所发掘的墓葬、遗址等撰写的考古报告,或个人的学术观点,他也不例外。

因为“上班如上坟”这句话的流行,很多人认为郑嘉励是个“段子手”,他却表示,从一开始,自己就是个严肃的、真诚的传播者。

线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。

正如他在《自序》中所写:“假如这组散漫的文字存在共同的主题,那就是考古与我们的情感、趣味和思想有关,保护文物就是保护我们自身的生活环境。”(完)

“我也不认为完整瓷器比残片更有学术价值,至少残片可以观察瓷器的胎釉、成型等诸多特征,以获取更多的历史信息。”他说。

就在当年11月的8日至10日,完美签下流量明星朱正廷,连续三天以高调之势在有“世界十字路口”之称的纽约时代广场纳斯达克、路透社大屏亮相。

正因如此,即便能成功IPO。但完美日记距离欧莱雅,还差1000个资生堂。

而关于快速扩张线下门店,同样从线上转型线下的零食三只松鼠给出了解释的逻辑。

再反观缺乏研发基因的完美日记,只有营销手段,没有品牌经验,处在了一种做到一半,食之无味,弃之可惜的鸡肋境地。

这些年,为收集、整理浙江宋元墓志,郑嘉励常常工作到深夜。在《考古者说》中,他介绍,墓志的分类法很多。其中,男性墓志、女性墓志的两分法,是最简洁、有效的一种。

而当时行业的分析为,为了发力线下,完美的线上才出现了负增长。

都是文物工作者,但田野考古工作者和博物馆从业人员,对文物的价值判断会各有侧重。在郑嘉励看来,后者显然更需要墓葬和遗址内出土的精美器物,以充实馆藏——遗址无法搬进博物馆,不能作为展品。

而在资生堂的品牌发展史中,有30个是公司自我孵化的品牌,4个是代理经营(香水品类)的品牌,仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。截至目前,集团已拥有超过40个子品牌,覆盖高端品牌、大众品牌、香水系列、个人护理和健康护理五大领域,护肤、彩妆、香氛和个护四大品类,全面覆盖高中低端市场。

眼前的这片汉六朝墓地,不久以后,将成为城郊高档的居民小区。郑嘉励供图

发掘古墓,经常能看到墓志。墓志是指放在墓里的刻有死者生平事迹的石刻,亦指墓志上的文字。上面往往记录着墓主人的姓名、生卒年和生平事迹。

以上故事,不过是郑嘉励二十多年来从事田野考古发掘工作中,所见、所感的“冰山一角”。更多感悟,都被记录在《考古者说》中。